Le but ici est de donner un aperçu de la gestion des offres, quels sont les objectifs de la gestion des offres, quelles sont les différentes approches de la gestion des offres (certains disent gestionnaires des offres, bien que ce soit plutôt inhabituel), qui sont les fournisseurs de la gestion des offres et quels sont les problèmes et les développements des outils de gestion des offres ?
Dans l'ensemble, les outils de gestion des offres, en tant que composante des outils de marketing en ligne.
Pourquoi avez-vous besoin de la gestion des offres ?
Tout est mesurable, pour être exact, il est peut-être préférable de dire que beaucoup de choses sont mesurables.
L'un des avantages du marketing en ligne est la mesurabilité et l'optimisation des campagnes qui en résulte.
Tout d'abord très simple, dans le domaine du marketing des moteurs de recherche, la mesurabilité fait référence à la performance d'un mot-clé, d'un groupe d'annonces, d'une campagne (Google AdWords) ou d'un compte entier avec les textes d'annonces correspondants et les pages d'atterrissage.
Le contrôle de l'efficacité d'une campagne a lieu, outre l'optimisation des textes des annonces, l'optimisation des pages d'atterrissage, etc., par le biais du contrôle des offres auprès des spécialistes du marketing des mots de recherche tels que Google ou Yahoo.
Une entreprise ayant plusieurs milliers, dizaines de milliers ou même centaines de milliers de termes de recherche peut, mais ne doit plus effectuer ce contrôle manuellement, mais doit développer ou utiliser des outils qui aident un responsable SEM dans l'administration de ses campagnes SEM.
Ces outils peuvent être des feuilles, des systèmes de gestion des offres, qui effectuent exactement ce contrôle sur la base de buts et d'objectifs.
Définition de la gestion des offres
Il n'existe pas de définition claire de la gestion des offres, comme c'est souvent le cas dans le marketing en ligne.
Cependant, différentes approches sont généralement présentées :
Dans une version très simple, Bid Management est un outil ou une solution ASP avec lequel vous pouvez contrôler vos offres pour le marketing des moteurs de recherche.
L'objectif est d'augmenter le succès du SEM en contrôlant automatiquement les offres pour des termes de recherche individuels, des groupes d'annonces, des campagnes ou au niveau du compte.
Retour sur investissement (ROI) - Marketing en ligne / Marketing sur les moteurs de recherche
Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) - Marketing en ligne / Marketing sur les moteurs de recherche
Si l'on prend le ROAS comme base pour le contrôle des termes de recherche, alors le but peut être d'obtenir le ROAS le plus élevé possible.
Cependant, si vous fixez le ROAS par exemple à 100 € pour 10 € de frais de publicité, vous ne réaliserez probablement que de très faibles ventes avec une marge élevée.
Par rapport à un ROAS de 15€ pour 10€ de frais de publicité, où vous réalisez des ventes très élevées mais où la marge est extrêmement faible.
Ainsi, la vérité pour la définition d'un ROAS optimal se situe probablement quelque part au milieu, là où se trouve l'équilibre entre un ROAS élevé et des bénéfices absolus élevés.
Coûts imputables : Gestion des offres
Pour utiliser la gestion des enchères de manière sensée, les clients doivent d'abord attribuer les coûts (input).
Dans une deuxième étape, le résultat, c'est-à-dire le succès commercial d'une campagne, est déterminé. Les résultats peuvent être des commandes (ventes), des demandes de contact (pistes) ou, par exemple, des enregistrements.
Contrairement aux commandes, qui peuvent être clairement définies sur la base des ventes, une valeur monétaire doit être attribuée aux demandes de contact, aux inscriptions, aux abonnés à la newsletter, etc.
Objectifs du marketing des moteurs de recherche : Gestion des objectifs
Il existe trois objectifs qui se produisent dans les entreprises de marketing des moteurs de recherche.
SEM : maximisation des recettes pour un budget donné
Même si les budgets et les restrictions budgétaires n'ont normalement pas de sens dans le domaine du marketing sur les moteurs de recherche, la réalité est que de nombreuses entreprises réalisent leur planification commerciale et surtout leur planification des liquidités via la planification budgétaire
SEM : Maximisation des profits
Donc plutôt 1.000€ de bénéfice avec un chiffre d'affaires de 10.000€ qu'un bénéfice de 1.000€ avec un chiffre d'affaires de 1.000.000€.
Cet objectif n'est pas tant une question de part de marché et de leadership sur le marché que de maximisation des profits.
Cette approche est souvent choisie par les entreprises qui génèrent des prospects pour les vendre plus tard.
Des aspects tels que la part de marché, la visibilité, etc. ne sont pas intéressants pour ce type d'entreprise.
SEM : maximisation des ventes avec une marge minimale définie
C'est l'objectif le plus commun pour acquérir simultanément des ventes, des parts de marché ou de nouveaux clients par le biais du marketing des moteurs de recherche et en même temps ne pas être en dessous d'un certain objectif de marge.
Concepts Gestion des offres
Systèmes de gestion des offres fondés sur des règles
Les systèmes de gestion des offres basés sur des règles se concentrent au niveau des mots-clés.
Contrairement aux systèmes de gestion des enchères par portefeuille, qui ont un objectif global pour l'ensemble de la campagne SEM, les outils de gestion des enchères basés sur des règles se concentrent sur la gestion des enchères au niveau des mots clés, des groupes d'annonces ou de la campagne (AdWords).
Par exemple, les termes de recherche à faible volume sont regroupés en fonction de leur "comportement".
Systèmes de gestion des offres basés sur le portefeuille
La logique d'un système de gestion des enchères basé sur un portefeuille n'est pas basée sur l'optimisation de mots clés individuels ou de groupes d'annonces, mais part d'un objectif global pour une campagne de marketing sur les moteurs de recherche (à ne pas confondre avec la structuration de la campagne dans Google AdWords).
Par exemple, l'objectif pour l'ensemble de la campagne est une marge bénéficiaire de 30 %.
Cela peut être réalisé en donnant à certains mots-clés une marge de 10 %, à certains 50 % et à d'autres seulement 5 %.
Il est important d'utiliser différents objectifs, comme "Optimiser le nombre d'enregistrements avec un budget donné".
Systèmes de gestion des offres basés sur les postes
Les systèmes de gestion des offres orientés vers les postes tentent de trouver la position idéale chez AdWords.
Les ventes pour mille impressions sont ensuite calculées par rapport à ce eCPM.
Le résultat est le revenu par mille impressions (RPM).
Les systèmes de gestion des offres orientés sur la position tentent ensuite de trouver la position optimale pour atteindre le RPM le plus élevé possible avec les eCPM les plus bas possibles.
Problèmes de gestion des offres :
Pertinence statistique dans la gestion des offres
Quels sont les bons et les mauvais termes de recherche ?
L'histoire de la campagne SEM vous apprend qu'un terme de recherche a un EPC (Earnings per Click). L'EPC est calculé en divisant la marge bénéficiaire réalisée / le nombre de clics.
Dans ce cas, par exemple, 5 000 € de profit avec 1 000 clics.
L'outil de gestion des offres a maintenant découvert, en testant sur différents postes, que
Le bénéfice pour la position individuelle est alors : Nombre de clics x (EPC - CPC)
Base de calcul du modèle
La base des chiffres choisis ici est une étude d'AdGooroo qui a examiné les changements progressifs des taux de clic et du prix du clic par article.
Comme cette étude extrêmement passionnante, il nécessaire de présenter brièvement les chiffres clés qui se trouvent également dans le modèle de calcul ci-dessus.
Changements progressifs du prix de l'offre par article
Exemple de calcul : Le prix du clic pour la position 8 est de 0,5€. Si l'entreprise souhaite faire une offre sur la position 7, le prix du clic attendu serait de 0,605 €. 0,5 € * (1 21%) =0,605 €.
Un budget élevé pour tester la pertinence statistique
L'objectif de l'outil de gestion des enchères est de trouver la position optimale en termes de profit absolu sur une période donnée en faisant varier les prix des clics.
Deux problèmes se posent :
- Problème 1 : Termes de recherche à faible volume
L'évaluation des bons termes de recherche fonctionne bien si le nombre de clics atteint un certain niveau afin de faire une prédiction sur la qualité du terme de recherche dans un certain intervalle de confiance.
Pour les termes de recherche à faible volume, un certain nombre de clics est nécessaire pour obtenir des déclarations valables.
Certains spécialistes du marketing SEM supposent qu'ils ont 10% de bons mots-clés, 80% sont dans les "tripes de la recherche" et 10% sont de mauvais mots-clés.
Une entreprise dispose de 50 000 termes de recherche avec un faible volume de clics. Pour obtenir un résultat valable, chaque terme de recherche doit avoir un volume d'au moins 100 clics. (Remarque : s'il y a beaucoup moins de clics, cela peut conduire à des "conversions aléatoires", par exemple, qui aboutissent finalement à un faux EPC).
Ce n'est qu'après la fin du test que l'on peut dire quels sont les termes de recherche réellement performants et quelle est la position optimale pour cela et quels sont les termes de recherche qui sont mauvais et qui doivent éventuellement être complètement supprimés du compte.
D'autres problèmes sont peut-être liés à des salles d'essai trop longues dans lesquelles les taux de conversion, les prix des clics, etc. sont différents en raison de la saisonnalité.
Les solutions possibles grâce aux systèmes de gestion des enchères sont le regroupement des termes de recherche sur la base d'un comportement similaire entre les groupes d'annonces ou les niveaux de campagne ou l'agrégation sémantique des termes de recherche (c'est-à-dire les termes de recherche qui présentent des similitudes dans l'intention de l'utilisateur - comme la formation au marketing Internet et le séminaire de marketing en ligne)
- Problème 2 : Chaînes de recherche
Dans le modèle de calcul ci-dessus, l'analyse a été effectuée uniquement sur la base de termes de recherche individuels.
En réalité, on peut bien sûr déterminer que l'utilisateur n'effectuera une transaction qu'après avoir saisi un certain nombre de termes de recherche différents (chaînes de recherche).
Les termes de recherche qui ne conduisent pas immédiatement à une transaction, mais qui ne font que préparer la transaction (mots-clés d'aide) seraient éventuellement complètement supprimés du compte par un système de gestion des offres de première génération.
Le résultat est la campagne de marketing des moteurs de recherche ne montre que très peu de mots clés ayant une bonne valeur (par exemple EPC) mais le nombre de ventes est en constante diminution.
De nombreux systèmes de gestion des offres permettent désormais aux "mots-clés d'aide" d'attribuer une valeur à la transaction et donc de donner une valeur aux termes de recherche utiles qui préparent une transaction.